Co napisać na odwrocie pocztówki, żeby klient jej nie wyrzucił

Awers pocztówki wybiera się długo: zdjęcie, kolor, hasło. Rewers dopisuje się na końcu, w pięć minut, „bo to tylko druga strona”. A to właśnie tam zapada decyzja, czy kartka wyląduje na biurku, czy w koszu.

Rewers jest jedyną częścią pocztówki, która mówi cokolwiek konkretnego. Awers może być piękny i nic nie znaczyć; druga strona musi powiedzieć, kto pisze, po co i co odbiorca ma z tym zrobić. Robi to na powierzchni mniejszej, niż podpowiada intuicja.

Ten tekst jest instrukcją pisania, nie projektowania. Po kolei: ile masz miejsca, od czego zacząć, co skreślić i w jakiej kolejności pracować, żeby projekt nie wyprzedził treści.

Rewers ma mniej miejsca, niż myślisz

Pocztówki reklamowe są zawsze dwustronne i to jest ich siłą, ale druga strona nie jest pustą kartką. Tradycyjny układ rewersu dzieli go na dwie strefy: prawą, w której zwykle znajduje się adres i miejsce na znaczek, oraz lewą, przeznaczoną na wiadomość. Nawet jeśli wysyłasz kartki w kopercie albo wręczasz je z ręki, ten podział warto zachować, bo odbiorca zna go od dziecka i czyta kartkę zgodnie z nim.

Wniosek jest prosty i mało kto wyciąga go na czas: tekst masz napisać na mniej więcej połowie strony, a nie na całej. Do tego dochodzi margines przy krawędziach, bo litery postawione zbyt blisko cięcia wyglądają na przypadek.

Dlatego treść pisze się przed projektem. Jeśli najpierw powstanie ładny układ, tekst trzeba będzie do niego dociąć - a docinanie zwykle zabija zdanie, które miało być najważniejsze.

Zasada jednego komunikatu

Najczęstszy błąd na rewersie to trzy sprawy naraz: nowa oferta, nowy adres i zaproszenie na wydarzenie. Każda z nich osobno by zadziałała. Razem nie działa żadna, bo odbiorca czyta kartkę przez kilka sekund i w tym czasie nie ustala hierarchii za Ciebie.

Wybierz jedną rzecz. Jeśli masz dwie równie ważne, to znaczy, że potrzebujesz dwóch wysyłek albo dwóch osobnych wzorów, każdego zamawianego oddzielnie. Ta sama zasada rządzi każdym krótkim drukiem i pisaliśmy o niej przy okazji tego, dlaczego dobra reklama zaczyna się od problemu klienta, a nie od opisu firmy.

Pierwszy wiersz decyduje o reszcie

Odbiorca odwraca kartkę i widzi jedną linijkę. Ta linijka odpowiada mu na pytanie „czy to jest do mnie, czy do wszystkich”. Jeśli brzmi jak nagłówek ulotki, reszta nie zostanie przeczytana, choćby była świetna.

Co działa: zwrot do odbiorcy, odwołanie do czegoś, co was łączy, konkret zamiast ogólnika. „Dziękujemy za wtorkową rozmowę o hali w Rudzie” brzmi inaczej niż „Dziękujemy za okazane zaufanie”. Pierwsze zdanie mógł napisać tylko ktoś, kto był na tym spotkaniu; drugie mógł napisać każdy.

Ton też jest decyzją. Lekki, żartobliwy pierwszy wiersz świetnie działa w gastronomii i handlu, a gorzej w usługach, w których klient oczekuje powagi - granicę omówiliśmy we wpisie o tym, czy humor w reklamie pomaga sprzedawać. Zasada jest jedna: ton pierwszego wiersza ma być taki sam jak ton rozmowy, którą prowadzisz z tym klientem na co dzień. Kartka napisana obcym głosem brzmi tak, jakby wysłał ją ktoś inny.

Podpis, który wygląda jak podpis

Na końcu wiadomości podpisz się imieniem i nazwiskiem, a nie samą nazwą firmy. Logo jest już na awersie i powtórzone drugi raz nic nie dodaje. Podpis odręczny albo krój pisma przypominający odręczny robi drobną, ale realną różnicę: sygnalizuje, że po drugiej stronie stoi człowiek. Przy większych nakładach nikt nie podpisuje kartek ręcznie i nikt tego nie oczekuje - wystarczy, że tak wygląda.

Czego na rewersie nie umieszczać

Lista rzeczy do skreślenia jest krótsza niż lista rzeczy do napisania, ale ważniejsza.

• Cennika - kartka ma zaprosić do rozmowy, a nie zastąpić ofertę. Cena wymaga kontekstu, którego na kilkudziesięciu znakach nie da się zbudować, więc bez niego brzmi albo za wysoko, albo podejrzanie tanio.
• Regulaminu i gwiazdek - drobny druk na pocztówce jest nieczytelny i podejrzany zarazem.
• Trzech wezwań do działania - zadzwoń, wejdź na stronę i odwiedź salon to trzy różne prośby. Zostaw jedną.
• Pełnej listy usług - wyliczanka mówi „robimy wszystko”, czyli nic konkretnego.
• Za drobnego pisma - o czytelności z dystansu pisaliśmy w tekście o projektowaniu materiałów czytelnych z większej odległości.

Kod QR i termin - dwa elementy, które trzeba obronić

Kod QR na rewersie ma sens tylko wtedy, gdy prowadzi w konkretne miejsce: do formularza rezerwacji, do jednej strony z kolekcją, do mapy dojazdu. Kod prowadzący na stronę główną zabiera miejsce i niczego nie ułatwia, bo odbiorca i tak musi szukać dalej. Obok kodu dopisz jedno zdanie, co się po zeskanowaniu wyświetli - bez tego mało kto sięgnie po telefon.

Drugi element, który broni się na kartce, to termin ważności oferty albo data wydarzenia. To jedyny „sprzedażowy” szczegół, który nie psuje tonu, bo nie namawia, tylko informuje. Data porządkuje też decyzję odbiorcy: albo odkłada kartkę na widoczne miejsce, albo od razu wie, że go to nie dotyczy.

Kolejność pracy nad kartką

Ta kolejność wygląda oczywisto, a mimo to prawie każdy zaczyna od końca.

1. Napisz treść - pierwszy wiersz, wiadomość, prośba, podpis. Na czysto, bez myślenia o układzie.
2. Przytnij ją o jedną trzecią - to prawie zawsze możliwe i prawie zawsze pomaga.
3. Rozplanuj rewers - strefa adresowa, strefa wiadomości, miejsce na dane kontaktowe i ewentualny kod.
4. Dopiero teraz wybierz zdjęcie na awers - tak, żeby pasowało do tego, co napisałeś, a nie odwrotnie.
5. Sprawdź marginesy i przygotowanie pliku - zasady zebraliśmy w dziale przygotowanie plików.

Przy zamawianiu wybierasz też, czy drukujemy od razu z Twojego pliku, czy plik obejrzy nasz grafik i odeśle podgląd do akceptacji. Ta druga droga ma sens zwłaszcza wtedy, gdy projekt powstawał w pośpiechu.

Rewers pocztówki to kilkadziesiąt słów, które ktoś przeczyta raz. Dlatego warto poświęcić im więcej czasu niż zdjęciu na awersie - zdjęcie zatrzymuje wzrok na chwilę, a tekst decyduje, czy kartka zostanie. Jeśli szukasz gotowej formy na podziękowanie, zobacz też karty z podziękowaniem, a pełną ofertę znajdziesz w dziale pocztówek.