Zdecydowana większość ulotek, wizytówek i plakatów zaczyna się tak samo: od nazwy firmy, roku założenia i listy tego, co „oferujemy”. Problem w tym, że klient, który bierze taką ulotkę do ręki, nie myśli o Twojej firmie. Myśli o sobie - o tym, co go uwiera, czego szuka i czy w ogóle warto czytać dalej. Dobra reklama zaczyna się dokładnie w tym punkcie: od jego problemu, nie od Twojego opisu.
To nie jest kwestia ładniejszych słów, tylko kolejności myślenia. Kiedy najpierw nazwiesz kłopot odbiorcy, on czuje, że mowa o nim - i dopiero wtedy jest gotów usłyszeć, że masz rozwiązanie. Zobaczmy, dlaczego ta kolejność działa i jak przełożyć ją na konkretny projekt do druku.
- Klient nie kupuje firmy - kupuje rozwiązanie swojego problemu, więc od problemu warto zacząć komunikat.
- „O nas” i historia firmy to informacja o Tobie, nie o odbiorcy - w reklamie przenieś je na dalszy plan.
- Cechy (co masz) przekładaj na korzyści (co z tego ma klient) - to most między produktem a jego potrzebą.
- Jeden konkretny problem działa mocniej niż długa lista zalet.
- Dobrze nazwany problem trzeba jeszcze dobrze pokazać - hierarchia, papier i format decydują, czy komunikat zostanie przeczytany.
Klient myśli o sobie, nie o Twojej firmie
Wyobraź sobie osobę, która bierze ulotkę ze stojaka albo dostaje wizytówkę na targach. Ma kilka sekund uwagi i jedno nieme pytanie: „czy to jest dla mnie i czy mi w czymś pomoże?”. Jeśli pierwsze, co widzi, to „Firma XYZ - profesjonalizm od 2004 roku”, odpowiedź brzmi: nie wiadomo. Taki nagłówek nie mówi nic o jej sytuacji.
Reklama skupiona na firmie zakłada, że odbiorca już się nią interesuje. Tymczasem zwykle jest odwrotnie - to reklama musi go zainteresować. Punkt startowy „ja, moja firma, moja oferta” stawia w centrum niewłaściwą osobę. Punkt startowy „Ty, Twój kłopot, Twoja korzyść” od razu ustawia rozmowę tam, gdzie odbiorca ma uwagę.
Od problemu do rozwiązania - naturalna kolejność
Skuteczny komunikat czyta się jak krótka, sensowna rozmowa. Najpierw nazywasz sytuację, którą odbiorca zna. Potem pokazujesz, że da się ją rozwiązać. Na końcu mówisz, jak to zrobić z Tobą. W tej kolejności każdy element ma sens, bo wynika z poprzedniego.
- Problem - konkretna sytuacja, którą odbiorca rozpozna jako swoją („goście nie wiedzą, co zamówić”, „ulotki lądują w koszu przy wejściu”).
- Obietnica rozwiązania - krótkie „da się inaczej”, które daje nadzieję i zapowiada, że warto czytać dalej.
- Twoja rola - dopiero teraz wchodzi firma jako ten, kto rozwiązanie dostarcza.
- Prosty krok - co odbiorca ma zrobić: zadzwonić, wejść na stronę, przyjść, zeskanować kod.
Zauważ, że firma pojawia się dopiero w trzecim punkcie. Nie znika - po prostu przestaje być pierwszym słowem. Dzięki temu, gdy już się pojawi, odbiorca zdążył się zaangażować i chce wiedzieć, kto za tym stoi.
Cechy kontra korzyści - most między produktem a potrzebą
Najczęstsza pułapka to mylenie cechy z korzyścią. Cecha to fakt o produkcie. Korzyść to zmiana w życiu klienta. „Papier 350 g z laminatem” to cecha. „Wizytówka, która nie wygina się w portfelu i po miesiącu wciąż wygląda jak nowa” to korzyść. Klient reaguje na to drugie, bo to dotyczy jego sytuacji.
Jak zamienić cechę w korzyść
Za każdą cechą postaw pytanie „i co z tego ma klient?”. Odpowiadaj tak długo, aż dojdziesz do czegoś, co odbiorca poczuje. „Druk dwustronny” - i co z tego? Więcej miejsca na treść. I co z tego? Można pokazać ofertę i mapę dojazdu na jednej kartce. I co z tego? Klient od razu wie, gdzie przyjść, i nie zgubi informacji. Dopiero to ostatnie zdanie warto zamienić w komunikat.
Zrób prosty test dwóch kolumn. Po lewej wypisz wszystko, co „mamy” (cechy). Po prawej, przy każdej pozycji, dopisz „dzięki temu klient...”. Jeśli prawej kolumny nie da się wypełnić sensownym zdaniem, cecha prawdopodobnie nie jest argumentem sprzedażowym i nie musi trafić do reklamy.
Jeden problem zamiast listy wszystkiego
Pokusa jest zawsze ta sama: skoro już drukujemy ulotkę, wrzućmy na nią wszystko. Efekt jest odwrotny do zamierzonego - reklama, która mówi o dziesięciu rzeczach naraz, nie zapada w pamięć żadną. Odbiorca nie zapamięta listy, zapamięta jedno mocne skojarzenie.
Dlatego warto wybrać jeden problem, który dotyczy największej grupy Twoich klientów, i uczynić go bohaterem komunikatu. Reszta oferty może zostać - ale drobniejszym drukiem, jako uzupełnienie, nie jako główny przekaz. To trochę jak w rozmowie: jeśli chcesz, żeby ktoś coś zapamiętał, nie mówisz mu naraz dziesięciu rzeczy. Mówisz jedną, wyraźnie. Więcej o wyborze tego jednego wątku znajdziesz w tekście o tym, co naprawdę działa w reklamie lokalnej.
Dobrze nazwany problem trzeba dobrze pokazać
Nawet najlepiej postawiony komunikat przepadnie, jeśli projekt go nie wspiera. Nazwanie problemu klienta to pierwsza połowa pracy - druga to hierarchia, na której odbiorca najpierw zobaczy to, co najważniejsze. Nagłówek z problemem musi być największym elementem, obietnica rozwiązania tuż pod nim, a dane kontaktowe czytelne bez wysiłku.
- Zacznij od problemu na papierze - zapisz w jednym zdaniu kłopot klienta, zanim otworzysz program graficzny.
- Zbuduj hierarchię - problem duży, rozwiązanie średnie, szczegóły małe. Oko ma wędrować w tej kolejności.
- Zostaw powietrze - puste miejsce wokół nagłówka sprawia, że komunikat wygląda pewnie, a nie jak natłok treści.
- Dobierz nośnik do sytuacji - inny format sprawdzi się na ladzie, inny do rozdawania na ulicy, jeszcze inny do wysyłki pocztą.
Jeśli komunikat ma trafić do skrzynek albo na stoisko, sprawdzą się klasyczne ulotki reklamowe, a gdy chcesz pokazać ofertę i mapę na jednej kartce - ulotki składane. Do kontaktu jeden na jeden dobra wizytówka z jasną korzyścią robi więcej niż długa lista usług, bo skupia uwagę na jednym powodzie, dla którego warto się odezwać.
Krótki test dobrej reklamy
Zanim wyślesz projekt do druku, zadaj sobie trzy pytania. Czy pierwsze zdanie mówi o kliencie, a nie o mnie? Czy z komunikatu jasno wynika, jaki problem rozwiązuję? Czy odbiorca wie, co ma zrobić dalej? Jeśli na wszystkie trzy odpowiadasz „tak”, jesteś po właściwej stronie.
Reklama, która zaczyna się od problemu klienta, nie jest sztuczką copywriterską - jest zwykłą uprzejmością wobec odbiorcy. Mówisz o tym, co jego obchodzi, zanim powiesz o sobie. A firma, która potrafi to zrobić, sama w sobie staje się argumentem: skoro rozumie mój kłopot już w reklamie, pewnie zrozumie go też w obsłudze. Jeśli chcesz przegadać konkretny projekt, po prostu napisz do nas - podpowiemy, jak ubrać Twój komunikat w dobry druk.
