Stojak z pocztówkami przy kasie to jeden z niewielu towarów, które sprzedają się same - albo nie sprzedają się wcale. Różnica rzadko leży w cenie. Leży w tym, co jest na awersie, ile jest wzorów i czy turysta ma poczucie, że kupuje kawałek miejsca, w którym właśnie stoi.
Ten tekst jest dla kogoś, kto na pocztówkach zarabia: dla sklepu pamiątkowego, kiosku, punktu informacji turystycznej, muzeum, schroniska, gospodarstwa agroturystycznego albo przystani. Pocztówka jest tu towarem, a nie materiałem reklamowym.
Pocztówki z indywidualnym nadrukiem są zawsze dwustronne, w formacie A6 albo smukłym DL, na sztywnej kredzie albo eleganckim kartonie Arktika, z możliwością uszlachetnienia folią. Przy sprzedaży detalicznej te decyzje wyglądają zupełnie inaczej niż przy druku firmowym.
- Ze stojaka schodzi rozpoznawalny motyw miejsca, a nie artystyczna abstrakcja.
- Seria wygrywa z pojedynczym wzorem: przy trzech wzorach kupujący bierze trzy, przy jednym bierze jeden.
- Rewers z nazwą miejscowości i krótkim opisem podnosi wartość pamiątkową.
- A6 to klasyczna kartka, DL wygląda smuklej i inaczej układa się w stojaku.
- Folia chroni towar, którego dotykają setki rąk, i pomaga w wilgotnym powietrzu nad morzem.
- Nakład planuje się przed sezonem, a nie w lipcu przy pustym stojaku.
Co realnie schodzi ze stojaka
Turysta kupuje pocztówkę w jednym z dwóch odruchów: chce wysłać dowód, że tu był, albo chce zabrać ze sobą obrazek miejsca. Oba prowadzą do tego samego wniosku - najlepiej sprzedaje się widok, który kupujący przed chwilą zobaczył na własne oczy.
Rozpoznawalny motyw bije wszystko inne. Konkretny most, wieża, plaża z charakterystyczną skałą, rynek o tej porze dnia, w której wygląda najlepiej. Artystyczna abstrakcja i zdjęcia, po których nie wiadomo, gdzie właściwie jesteśmy, zostają na stojaku do końca sezonu, choć często bywają ładniejsze.
Druga półka to humor i lokalny tekst. Napis w gwarze, żart o pogodzie, hasło typowe dla miejsca - to sprzedaje się osobom, które widoki już mają i szukają czegoś dla znajomego. Trzecia półka bywa najmniejsza i najbardziej niszowa: zdjęcia archiwalne, dawne widoki tej samej ulicy. Nie ma sensu robić z tego rankingu na siłę, wystarczy zapamiętać proporcję: większość stojaka to widoki, jedna trzecia to cała reszta.
Seria zamiast pojedynczego wzoru
To najważniejszy mechanizm w tej sprzedaży i najczęściej pomijany. Kupujący, który stoi przed jednym wzorem, bierze jedną sztukę, bo nie ma z czego wybierać i jedna wystarczy. Kupujący, który stoi przed sześcioma, bierze trzy: jedną dla siebie, jedną dla babci, jedną dla znajomej z pracy.
Nie chodzi wyłącznie o wybór. Stojak wypełniony jednym wzorem nie wygląda na ofertę, tylko na resztkę. Kilka wzorów obok siebie tworzy wrażenie kolekcji, kolekcja zachęca do porównywania, a porównywanie kończy się wzięciem więcej niż jednej sztuki.
Jak zbudować serię
Najprościej myśleć o niej jak o opowieści o miejscu złożonej z kilku ujęć.
- Widok ogólny - to, co widać z najbardziej znanego punktu, kadr, który rozpozna każdy.
- Detal - okiennica, szyld, kutry przy nabrzeżu, kapliczka. Zdjęcie dla kogoś, kto był tu dłużej niż jeden dzień.
- Pora roku albo pora dnia - ten sam widok o świcie i zimą działa jak osobny wzór i przedłuża sezon poza lipiec.
- Wzór z tekstem - nazwa miejscowości potraktowana graficznie, hasło, żart. Po to sięga ktoś, kto nie szuka widoku.
- Wzór okolicznościowy - wydarzenie, jubileusz, początek sezonu narciarskiego. Krótszy nakład, który odświeża stojak.
Spójny styl całej serii ma znaczenie: ta sama typografia i ten sam sposób podpisania sprawiają, że wzory wyglądają jak jedna rodzina, a nie przypadkowy zbiór. Tę samą zasadę stosuje się przy pozostałych materiałach lokalnych, o czym pisaliśmy w tekście o tym, co działa w reklamie lokalnej.
Rewers to połowa produktu
Pocztówka jest zawsze dwustronna, a przy sprzedaży detalicznej rewers robi więcej, niż się wydaje. Klasyczny układ dzieli go na część adresową i miejsce na wiadomość i tyle zwykle wystarcza. Jest tam jednak jeszcze jeden pasek, który decyduje o wartości pamiątkowej.
Nazwa miejscowości wydrukowana czytelnie i krótki opis tego, co widać na zdjęciu, zmieniają pocztówkę z obrazka w pamiątkę z podpisem. Po latach to właśnie ten podpis sprawia, że kartka nie ląduje w koszu przy porządkach. Dwa albo trzy zdania w zupełności wystarczą: co to za miejsce, czym się wyróżnia, ewentualnie rok wykonania zdjęcia.
Warto przy tym pilnować proporcji. Rewers zapełniony opisem odbiera miejsce na wiadomość. Opis ma być paskiem, a nie akapitem.
Zamawiając serię, wpisz numer wzoru małym drukiem na rewersie. Przy dodruku po sezonie od razu wiesz, które wzory zeszły, a które zostały, bez odtwarzania tego z pamięci. Ten drobiazg oszczędza sporo zgadywania przy planowaniu kolejnego nakładu.
Format, papier i folia z perspektywy półki
A6 to klasyczna kartka, którą kupujący rozpoznaje bez zastanowienia i która najlepiej wypełnia typowy stojak obrotowy. DL jest smuklejszy i wyróżnia się w stojaku pełnym A6, a przy zdjęciu panoramicznym daje efekt, którego A6 nie osiągnie. Sensowne bywa połączenie: podstawa serii w A6 i dwa wzory panoramiczne w DL.
Papier ustawia charakter. Sztywna kreda jest powlekana, więc daje ostre, nasycone zdjęcie i jest naturalnym wyborem pod widoki. Karton Arktika jest bardziej stonowany i przyjemniejszy w dotyku, co sprawdza się przy wzorach typograficznych i archiwalnych.
Folia przy sprzedaży detalicznej nie jest ozdobą, tylko ochroną towaru. Pocztówka na stojaku przechodzi przez setki rąk, wraca na miejsce, ociera się o sąsiednie karty, a w sklepie nad morzem dochodzi jeszcze wilgotne powietrze. Powierzchnia powleczona znosi to bez śladów. Błysk pogłębia kolory zdjęcia, mat wycisza i lepiej znosi odciski palców, Soft Touch daje aksamitny dotyk. Przy naklejkach sprzedawanych obok tę samą rolę pełni podłoże - biała folia samoprzylepna znosi wilgoć i tarcie lepiej niż papier.
Nakład, sezon i dodruk
Największym kosztem w tej kategorii nie jest druk, tylko zły moment. Nakład planuje się przed sezonem, kiedy jest czas na wybór zdjęć i spokojne złożenie serii, a nie w lipcu, gdy stojak świeci pustkami, a Ty stoisz za ladą.
- Zbierz zdjęcia poza sezonem - najlepiej z kilku pór roku, żeby mieć z czego wybierać.
- Ustal liczbę wzorów - tak, żeby stojak wyglądał na pełny od pierwszego dnia.
- Rozłóż nakład na wzory - widoki większy, wzory niszowe mniejszy.
- Zamów jedno zlecenie z kilkoma wzorami - zamiast kilku osobnych, rozłożonych w czasie.
- Notuj sprzedaż wzorami - to jedyna wiarygodna podstawa przy planowaniu kolejnego sezonu.
Jeden duży nakład daje lepszy koszt jednostkowy, bo przygotowanie rozkłada się na więcej sztuk. Ma jednak wadę: zamraża decyzję o wzorach, zanim sezon je zweryfikuje. Dodruk w sezonie kosztuje na sztukę więcej, za to obejmuje wyłącznie wzory, które faktycznie schodzą. Rozsądny kompromis to solidny nakład podstawowy przed sezonem i mniejszy dodruk bestsellerów zaplanowany z wyprzedzeniem, a nie w panice.
Zostaje jeszcze drobna decyzja, która potrafi zmienić wartość koszyka: pocztówka sprzedawana z kopertą albo bez. Koperta podnosi wartość zestawu i zachęca, żeby potraktować kartkę jak drobny upominek, a nie tylko przesyłkę. Bez koperty pocztówka zostaje przy swojej klasycznej roli i schodzi szybciej przy kasie. Jak dobierać pozostałe nośniki w takim sklepie, opisujemy we wpisie ulotka, plakat czy wizytówka, a całą kategorię znajdziesz pod hasłem pocztówki.
