Sezon się kończy, telefon dzwoni rzadziej, a w kalendarzu robi się miejsce. To moment, w którym większość firm sezonowych po prostu odpoczywa - i słusznie. Tyle że dokładnie wtedy masz w ręku coś, czego nie miałeś przez całe lato: pełną, świeżą listę osób, które u Ciebie były.
Ta lista starzeje się szybciej, niż się wydaje. Za rok połowa nazwisk nic Ci już nie powie, a część adresów przestanie być aktualna. Jeśli chcesz ją wykorzystać, wrzesień i październik są na to najlepszym momentem, a nie grudzień, kiedy wszyscy się obudzą naraz.
Pocztówka nadaje się do tego lepiej niż mail czy ulotka z jednego powodu: po sezonie nie konkuruje z niczym. Skrzynka odbiorcy jest pusta, a Twoja kartka nie wygląda na akcję marketingową, bo przychodzi wtedy, gdy nikt niczego nie sprzedaje.
- Po sezonie masz najwięcej danych i najmniej ruchu - to jedyny moment w roku, gdy jedno i drugie się schodzi.
- Listopad bije grudzień - w grudniu Twoja kartka ginie w stosie życzeń świątecznych.
- To ma być podziękowanie, nie oferta - sprzedaje sam fakt, że pamiętasz.
- Awers to zdjęcie z minionego lata, rewers to kilka zdań i zapowiedź przyszłego sezonu.
- Adresy zbiera się w sezonie, a nie po nim - to jedyna praca, którą trzeba wykonać wcześniej.
Dlaczego akurat teraz
Firma sezonowa żyje w dziwnym rytmie: przez trzy miesiące ma klientów i zero czasu, a przez dziewięć ma czas i mało klientów. Kontakt z gościem urywa się dokładnie w chwili, gdy ten gość wraca do domu z najlepszymi wspomnieniami.
Po sezonie sytuacja się odwraca. Masz spokojną głowę, masz zdjęcia z lata, masz listę rezerwacji i masz odbiorcę, który wciąż pamięta, jak było. Za pół roku będzie pamiętał gorzej, a za rok będzie już wybierał od nowa. Krótko mówiąc: to jedyne okno, w którym wspomnienie jest jeszcze świeże, a Ty masz czas coś z nim zrobić.
Kto w ogóle ma taką bazę
Więcej firm niż im się wydaje. Baza adresowa powstaje sama przy okazji zwykłej pracy i najczęściej nikt jej nie porządkuje.
- Hotel, pensjonat, ośrodek wypoczynkowy - dane z rezerwacji i kart meldunkowych.
- Gospodarstwo agroturystyczne - często najlepsza baza ze wszystkich, bo goście wracają latami.
- Szkoła żeglarska, nurkowa, obóz sportowy - dane z zapisów i zgód dla uczestników.
- Wypożyczalnia sprzętu - umowy wypożyczenia z danymi kontaktowymi.
- Salon, gabinet, warsztat sezonowy - kartoteka klientów albo lista wizyt.
Jak zbierać adresy, żeby móc ich potem użyć
Najprostszy sposób to karta z jednym pytaniem przy wymeldowaniu albo przy kasie: „chcesz dostać od nas kartkę po sezonie?”. Krótka, dobrowolna, bez zapisów drobnym pismem. Kto zaznaczy, ten czeka; kto nie zaznaczy, ten nie miałby z tego pożytku. Ta jedna kartka wykonana w czerwcu daje Ci gotową listę we wrześniu i oszczędza wieczoru spędzonego na przepisywaniu danych z rezerwacji.
Listopad zapamiętuje się lepiej niż grudzień
Wielu właścicieli odkłada kontakt do świąt, bo wtedy „wypada wysłać życzenia”. To najgorszy możliwy termin. W grudniu odbiorca dostaje kilkanaście kartek naraz i wszystkie mówią mniej więcej to samo, więc Twoja przestaje się wyróżniać.
Kartka wysłana wcześniej ląduje w pustej skrzynce i zostaje odczytana jako gest, a nie jako obowiązek kalendarzowy. Do tego dochodzi praktyczny argument: rodziny planujące wakacje zaczynają rozmawiać o terminach dużo wcześniej, niż rezerwują. Trafiasz więc w moment rozmowy, a nie w moment, w którym decyzja już zapadła. Podobny mechanizm przypominania opisaliśmy przy okazji materiałów dla serwisów samochodowych.
Co napisać, żeby to nie była oferta
Tu jest cała trudność. Kartka po sezonie działa dlatego, że nie sprzedaje - w chwili, gdy zaczyna, zamienia się w ulotkę i traci swoją przewagę.
Sprawdzają się trzy rzeczy i najlepiej wszystkie naraz. Pierwsza: podziękowanie za sezon, napisane zwyczajnie, bez korporacyjnego tonu. Druga: zdjęcie z minionego lata na awersie, najlepiej takie, na którym widać Twoje miejsce w pogodzie i świetle, jakie odbiorca pamięta. Trzecia: jedno zdanie o przyszłym sezonie - że zaczynacie wtedy a wtedy i że terminy będą dostępne.
Dwustronność pocztówek pracuje tu bardzo konkretnie. Awers przypomina, gdzie odbiorca był - i to on wywołuje reakcję. Rewers ma tylko potwierdzić, że pamiętasz: kilka zdań, podpis osoby, którą gość zna z recepcji albo z warsztatu, i dane kontaktowe. Bez cennika, bez listy udogodnień, bez wykrzykników.
Sprawdź prosty test: zasłoń nazwę firmy i przeczytaj rewers. Jeśli tekst mógłby pochodzić od dowolnego innego obiektu w okolicy, jest za ogólny. Dopisz jeden szczegół, który zna tylko ktoś, kto u Ciebie był - nazwę pokoju, imię psa, widok z tarasu. To jedno zdanie zmienia kartkę z korespondencji seryjnej w wiadomość.
Kartka i voucher - kiedy to ma sens
Kartka może nieść coś więcej niż podziękowanie, ale tylko wtedy, gdy to coś nie zdominuje treści. Najlepiej działa prosty kod albo dopisek o zniżce na przyszły sezon, ważny do konkretnej daty. Nie musi być duży, bo nie o to chodzi - chodzi o powód, żeby kartkę zachować.
Drugi wariant to osobny voucher włożony do koperty razem z kartką. Rozdzielenie ról bywa lepsze: kartka mówi „dziękujemy”, a voucher „zapraszamy”. Odbiorca może wtedy zatrzymać jedno i przekazać drugie komuś z rodziny, co przy prezentach zdarza się często. Jak taki bon zbudować, żeby nie skończył w koszu, tłumaczą wpisy o bonach w firmie usługowej oraz o tym, jak stworzyć kartę rabatową.
Ile sztuk i w jakiej kolejności
Planowanie takiej wysyłki jest krótkie, ale ma stałą kolejność.
- Policz adresy, które naprawdę masz - aktualne i ze zgodą na kontakt. To jest Twój nakład, a nie liczba gości w sezonie.
- Dolicz zapas na kartki wręczane osobiście, na pomyłki w adresach i na osoby, które dopiszą się później.
- Wybierz zdjęcie z minionego sezonu - własne, nie z banku zdjęć. Odbiorca ma rozpoznać miejsce, nie estetykę.
- Napisz rewers, zanim zaczniesz projektować, i przytnij go o jedną trzecią.
- Zaplanuj druk z wyprzedzeniem - jesienią wchodzi też sezon kalendarzowy, więc im wcześniej podejmiesz decyzję, tym spokojniej.
Warto też potraktować to jako stały punkt roku, a nie jednorazowy pomysł. Druga kartka wysłana rok później do tych samych osób działa mocniej niż pierwsza, bo przestaje być przypadkiem, a staje się zwyczajem. Tak samo pracują materiały sezonowe w lokalach gastronomicznych: stały rytm liczy się tam bardziej niż pojedyncza, dobrze wymyślona akcja.
Po sezonie nikt nie oczekuje od Ciebie kontaktu i właśnie dlatego kontakt robi wrażenie. Kartka, która przychodzi wtedy, gdy nic nie musisz sprzedać, zostaje odebrana dokładnie tak, jak wygląda: jako podziękowanie od kogoś, kto pamięta. A o tym, kto pamięta, myśli się przy planowaniu kolejnych wakacji.
