Rozmowa na targach trwa krótko i ma wyraźne części: moment, w którym ktoś zwalnia kroku, moment, w którym naprawdę słucha, i moment pożegnania. Wizytówka, broszura i portfolio nie są trzema wersjami tego samego materiału - każde z nich pracuje w innej z tych chwil. Podane w złej kolejności potrafią sobie nawzajem przeszkodzić.
Najczęstszy błąd na stoisku wygląda niewinnie: ktoś podchodzi, a Ty od razu wręczasz mu katalog. Rozmowa się nie zaczyna, bo człowiek dostał do rąk coś ciężkiego i pierwszą jego myślą jest, jak grzecznie się z tym oddalić. Materiał wręczony za wcześnie zamyka rozmowę, zamiast ją otwierać.
Ten tekst nie jest o tym, co wydrukować, tylko o tym, kiedy co podać i po co. Trzy podstawowe materiały mają trzy zupełnie różne zadania, a najwięcej zyskujesz wtedy, gdy każde z nich robi wyłącznie swoje.
- Wizytówka umożliwia kontakt i zostaje najdłużej. Nie próbuj robić z niej mini-ulotki.
- Broszura jest narzędziem w dłoni podczas rozmowy, a nie stosem do rozdawania z blatu.
- Portfolio odpowiada na pytanie o dowody, a nie o zakres oferty - ma być trafne, nie kompletne.
- Kolejność wręczania ustal przed targami i przećwicz ją z całym zespołem.
- Każdy materiał powinien prowadzić do kolejnego kontaktu, także wtedy, gdy klient znajdzie go na biurku tydzień później.
Trzy momenty jednej rozmowy
Spotkanie przy stoisku da się rozłożyć na trzy części i każda ma inny cel. W pierwszej chodzi o to, żeby ktoś w ogóle się zatrzymał. W drugiej - żeby zrozumiał, czym się zajmujecie i czy to jego dotyczy. W trzeciej - żeby wyszedł z czymś, co przypomni mu o Was za tydzień, kiedy targowe emocje już opadną.
Materiały drukowane obsługują dokładnie te trzy momenty. Kłopot zaczyna się wtedy, gdy jeden materiał próbuje zrobić wszystko naraz: wizytówka z opisem całej oferty na rewersie, broszura ze wszystkimi realizacjami, portfolio, które ma zastąpić rozmowę. Każdy z tych pomysłów brzmi oszczędnie, a w praktyce osłabia całość. Gdy tych kilku zdań naprawdę brakuje, lepiej sięgnąć po wizytówki składane - po złożeniu nadal mają 90×50 mm, a po rozłożeniu dają dwa razy więcej miejsca niż sam rewers.
Wizytówka: otwiera rozmowę i zostaje po niej
Wizytówka nie sprzedaje. Jej zadaniem jest umożliwić kontakt i przetrwać w portfelu albo w szufladzie dłużej niż wszystko inne, co ktoś przywiózł z targów. Dlatego wszystko, co utrudnia jej czytelność, działa przeciwko niej: zbyt drobny druk, cztery numery telefonu, hasło reklamowe wstawione w miejsce imienia i nazwiska.
Podajesz ją dwa razy: na początku, kiedy się przedstawiasz, i na końcu, razem z ustaleniem kolejnego kroku. To nie jest powtórzenie - za pierwszym razem jest formalnością, za drugim ma na sobie coś dopisanego ręcznie. Wizytówki warto zamawiać w wykończeniu, po którym da się pisać zwykłym długopisem - w kalkulatorze jest też wariant bez uszlachetnienia.
Rewers jest ważniejszy, niż się wydaje
Puste albo prawie puste tylne pole wizytówki to najlepsze miejsce na notatkę: hasło, o którym rozmawialiście, nazwa produktu, który kogoś zainteresował, imię osoby, do której macie wrócić. Ktoś, kto wraca z targów z kilkudziesięcioma wizytówkami, pamięta wyłącznie te opisane. Dwa słowa napisane przy rozmówcy, na jego oczach, robią więcej niż najładniejszy nadruk.
Broszura: narzędzie w rozmowie, nie ulotka do rozdawania
Broszurę najlepiej wykorzystywać w dłoni, a nie na blacie. Otwierasz ją przy kliencie, wskazujesz konkretną stronę i mówisz o tym, o co ten człowiek właśnie zapytał. Wtedy jest tym, czym powinna być: uporządkowanym argumentem, który nadaje rozmowie strukturę i oszczędza Ci opowiadania wszystkiego od początku przy każdej kolejnej osobie.
Wynika z tego prosty wniosek dla projektu: kolejność stron ma odpowiadać kolejności pytań, które realnie padają. Nie historii firmy i nie strukturze działów, tylko temu, co klient chce wiedzieć, po kolei. Jak to poukładać od strony technicznej, opisaliśmy we wpisie o tym, jak zaplanować i przygotować do druku katalog oraz broszurę produktową.
- Jeden temat na rozkładówkę - żeby dało się otworzyć broszurę w konkretnym miejscu i od razu wskazać odpowiedź.
- Zdjęcia zamiast długich opisów - w hałasie hali mało kto czyta akapity, ale każdy patrzy na obrazek.
- Miejsce na dopisek - margines albo jasne pole, na którym zaznaczysz to, co dotyczy tej jednej osoby.
- Ostrożnie z kwotami - liczba wydrukowana obok zdjęcia potrafi przykryć wszystkie pozostałe argumenty i zamienić rozmowę w porównywanie tabelek.
Broszury wręczasz wybranym osobom - tym, z którymi rozmowa poszła dalej niż wymiana uprzejmości. Broszura położona na stercie przy wejściu przestaje być narzędziem i staje się wyłącznie kosztem.
Portfolio: dowód, nie katalog
Portfolio odpowiada na inne pytanie niż broszura. Broszura mówi, co potraficie zrobić. Portfolio pokazuje, co już zrobiliście, i właśnie ten dowód przekonuje osoby porównujące kilku dostawców. Dlatego portfolio nie musi być kompletne. Musi być trafne.
Sprawdza się podział na dwie wersje. Pierwsza to egzemplarz pokazowy: jeden, solidnie wykonany, w twardszej formie, który zostaje na stoisku i przechodzi z rąk do rąk przez wszystkie dni targów. Druga to wersja do zabrania, którą klient otwiera po powrocie, w spokoju, przy własnym biurku.
Egzemplarz pokazowy zostaw uniwersalny, ale przygotuj do niego dwie lub trzy wkładki - po jednej na typ klienta, z którym rozmawiacie najczęściej. Wsuwasz odpowiednią przed rozmową i ten sam materiał nagle mówi językiem osoby, która stoi przed Tobą.
Wersja do zabrania nie musi być papierowa. Nośnik z prezentacją, filmem i dokumentacją waży niewiele, mieści się w kieszeni, a przy okazji pozwala zostawić zestaw plików dobrany pod konkretnego rozmówcę. Kiedy takie rozwiązanie ma sens, tłumaczymy we wpisie o tym, dla jakich branż pendrive z gotowym portfolio firmy jest szczególnie przydatny. Warto wtedy zadbać, żeby nośnik z nadrukiem logo wyglądał jak część marki, a nie jak przypadkowy dodatek z szuflady.
Kto co dostaje - prosta kolejność decyzji
Na stoisku nie ma czasu na zastanawianie się. Kolejność warto ustalić z wyprzedzeniem i przećwiczyć z całym zespołem, żeby każdy reagował tak samo.
- Każdy, kto się zatrzyma, dostaje wizytówkę - i nic więcej, dopóki nie wiadomo, czy rozmowa idzie dalej.
- Zadaj jedno pytanie o to, czym się zajmuje - odpowiedź decyduje o wszystkim, co podasz później.
- Rozmowa się rozwija, więc sięgasz po broszurę - otwierasz ją na właściwej stronie i zostawiasz w rękach rozmówcy.
- Widać konkretną potrzebę, więc pokazujesz portfolio - dwie, trzy realizacje najbliższe temu, o czym mówi.
- Ustal następny krok i zapisz go ręcznie - na wizytówce albo na broszurze, przy tej osobie.
Ta kolejność ma jeszcze jedną zaletę: chroni materiały. Zestaw policzony na kilkadziesiąt rozmów wystarczy na całe targi, o ile broszury nie rozejdą się do wszystkich w pierwszej godzinie pierwszego dnia.
Co ma się wydarzyć po targach
Materiał, który nie prowadzi do kolejnego kontaktu, jest tylko pamiątką. Dlatego przy każdym elemencie zestawu warto zadać jedno pytanie: co ma się stać, gdy klient znajdzie to za tydzień na biurku?
- Wizytówka - ma umożliwić kontakt bez szukania w internecie. Imię, telefon i adres muszą być czytelne z odległości ramienia.
- Broszura - ma pozwolić pokazać Waszą ofertę komuś, kogo nie było na targach. Bardzo często decyzję podejmuje ktoś inny niż osoba stojąca przy stoisku.
- Portfolio - ma dać argument w wewnętrznej rozmowie u klienta. Realizacja podobna do jego sytuacji działa lepiej niż deklaracje.
- Wasz kontakt zwrotny - krótkie pismo na papierze firmowym dołączone do wysłanych materiałów wyróżnia się dziś mocniej niż kolejna wiadomość w skrzynce.
Jeśli planujecie kilka wydarzeń w sezonie, przygotujcie materiały jako zestaw modułowy: trzon zostaje ten sam, a zmienia się tylko wkładka albo jedna strona. Podobne podejście opisaliśmy we wpisie o tym, jak zaplanować serię kilku ulotek zamiast jednej przeładowanej.
Wizytówka, broszura i portfolio nie konkurują ze sobą - każde pracuje w innej minucie tej samej rozmowy. Wizytówka otwiera i domyka, broszura prowadzi, portfolio przekonuje. Kiedy każde robi swoje, potrzebujesz ich mniej, a działają mocniej.
