Opakowanie wielokrotnego użytku - jak zachęcić klienta, aby go nie wyrzucał?

Większość opakowań kończy w koszu w ciągu kilku minut od otwarcia przesyłki. Ale są takie, które zostają - na biurku, w szafie, na regale w kuchni. Pudełko, w którym trzymasz kable i drobiazgi, torba, z którą chodzisz na zakupy, etui, do którego chowasz okulary. Każde z nich kiedyś przyszło z jakimś zamówieniem, a potem po prostu przydało się na tyle, że nikt nie miał serca go wyrzucić.

Dla marki to sytuacja idealna. Opakowanie, które zostaje z klientem, przypomina o Tobie codziennie, bez wydawania ani grosza na dalszą reklamę. Nie chodzi o to, żeby zmuszać kogoś do zatrzymania kartonu - chodzi o to, żeby zaprojektować go tak dobrze, że sam będzie chciał. Poniżej pokazujemy, jak to zrobić praktycznie: od estetyki i trwałości, przez drugą funkcję, po dyskretny sposób obecności marki.

Dlaczego warto projektować pod zatrzymanie

Zwykłe opakowanie ma jedno zadanie: bezpiecznie dowieźć produkt. Kiedy je otworzysz, spełniło swoją rolę i ląduje w koszu. Opakowanie wielokrotnego użytku ma zadanie dodatkowe - zostać. A skoro zostaje, to znaczy, że nazwa Twojej marki widnieje gdzieś w domu klienta przez tygodnie albo miesiące.

To najtańsza reklama, jaka istnieje. Nie płacisz za emisję, nie walczysz o uwagę w zatłoczonym feedzie. Rzecz, którą klient sam postawił na widoku, działa spokojnie i długo. Dochodzi do tego wrażenie jakości: marka, która pakuje w coś przemyślanego i solidnego, od razu wydaje się poważniejsza. Opakowanie prezentowe rządzi się przy tym nieco innymi prawami niż czysto transportowe - o tych różnicach piszemy szerzej we wpisie o różnicach między opakowaniem wysyłkowym a prezentowym.

Cztery cechy, dla których klient nie wyrzuca

Nie każde opakowanie ma szansę zostać. Te, które zostają, mają zwykle kilka wspólnych cech. Warto zaprojektować je świadomie, a nie liczyć na przypadek.

• Estetyka - rzecz ładna sama w sobie ma większą szansę na drugie życie. Spokojna kolorystyka, czysty layout, przyjemny w dotyku papier. Coś, co pasuje do wnętrza, a nie coś, co trzeba chować.
• Solidność - cienki karton, który gnie się przy pierwszym otwarciu, wyląduje w koszu bez wahania. Sztywne pudełko, mocne zaklejenie, porządny materiał budują poczucie, że to rzecz do zatrzymania.
• Uniwersalność - im mniej opakowanie jest przypisane do jednego produktu, tym łatwiej znajdzie nowe zastosowanie. Neutralny kształt i format sprawiają, że pudełko pasuje do drobiazgów, biżuterii, kabli czy pamiątek.
• Dyskretny branding - wielki nadruk reklamowy działa odwrotnie do zamiaru. Klient nie postawi na półce czegoś, co wygląda jak billboard. Małe, eleganckie logo zostaje, krzykliwa reklama - nie.

Zaprojektuj drugą funkcję

Najskuteczniejszy sposób, żeby opakowanie zostało, to dać mu drugie życie od razu w projekcie. Kiedy pudełko czy torba naturalnie nadają się do czegoś jeszcze, klient nie musi się zastanawiać, co z nimi zrobić - odpowiedź jest oczywista.

Organizer i pojemnik na drobiazgi

Sztywne pudełko o neutralnym wnętrzu wprost prosi się o to, by trzymać w nim spinacze, ładowarki, karty pamięci albo biżuterię. Jeśli produkt tego wymaga, wkład dopasowany kształtem można zaprojektować tak, by po wyjęciu towaru zostało wygodne, puste miejsce na własne rzeczy klienta. To samo dotyczy opakowań na płyty i nośniki - eleganckie etui świetnie sprawdza się później jako pudełko na drobne pamiątki.

Pudełko prezentowe do ponownego użycia

Estetyczne pudełko z porządnym zamknięciem naturalnie staje się opakowaniem na prezent. Klient, który dostał w nim swój zakup, chętnie użyje go później, pakując upominek dla kogoś innego - a wtedy Twoja marka jedzie w świat jeszcze raz, tym razem cudzymi rękami. To, jak produkt jest ułożony w środku, mocno wpływa na to wrażenie; więcej o tym piszemy we wpisie o wpływie ułożenia produktu w pudełku na postrzeganą wartość.

Etui do wielokrotnego noszenia

Etui z definicji jest przedmiotem do wielokrotnego użytku - chroni to, co się w nim nosi, dzień po dniu. Jeśli zaprojektujesz je z myślą o trwałości i estetyce, klient będzie go używał długo po tym, jak zapomni o samym zakupie. Dobrze sprawdzają się tu materiały bardziej naturalne, w duchu eko - lekkie, przyjemne i miłe w dotyku. W tym duchu robimy etui EKO na karty i paragony: kartonowe kieszonki z Kraftlinera, Kazanu albo Flory, które zostają w portfelu razem z kartą.

Materiał i wykończenie, które służą trwałości

Opakowanie zaprojektowane pod zatrzymanie musi przetrwać więcej niż jedno otwarcie. Tu decyduje dobór materiału i wykończenia. Kilka zasad, które warto mieć z tyłu głowy.

• Odpowiednia gramatura - im cięższy produkt i im dłuższe planowane życie opakowania, tym solidniejszy karton. Sztywność to fundament wrażenia trwałości.
• Wykończenie odporne na dotyk - powierzchnia, która nie ściera się i nie łapie odcisków, dłużej wygląda dobrze. Mat bywa tu praktyczniejszy od wysokiego połysku.
• Mocne zamknięcia - zakładki, banderole i wsuwki, które da się otworzyć i zamknąć wiele razy, są cenniejsze niż jednorazowe zaklejenie na stałe.
• Natura faktury - papier z wyczuwalną strukturą albo barwiony w masie od razu wygląda na bardziej wartościowy i dobrze się starzeje. O tym, jak grać fakturą, piszemy we wpisie o naturalnej fakturze papieru jako elemencie projektu.

Jeśli nie masz pewności, jaki papier i wykończenie sprawdzą się w Twoim przypadku, warto zajrzeć do sekcji materiały i papiery - znajdziesz tam podpowiedzi, które pomogą dobrać podłoże pod planowany sposób użycia.

Dyskretny komunikat, który zaprasza do ponownego użycia

Czasem wystarczy jedno zdanie, żeby klient spojrzał na pudełko inaczej. Krótki, ciepły komunikat - na wewnętrznej stronie wieczka albo na spodzie - może delikatnie zasugerować, że to opakowanie nadaje się do dalszego życia. Zamiast nakazu lepiej działa zaproszenie: propozycja, żeby schować w środku drobiazgi albo przekazać pudełko dalej z prezentem.

Taki komunikat spełnia dwie role naraz. Po pierwsze, faktycznie podsuwa pomysł na drugie zastosowanie. Po drugie, buduje wizerunek marki świadomej i uważnej, która myśli o tym, co dzieje się z opakowaniem po dostawie. Dla wielu klientów to właśnie ten gest przeważa - i sprawia, że karton zostaje. Ważne tylko, żeby ton był lekki i pozytywny, bez straszenia i moralizowania. Pokazujesz wartość, nie wytykasz.

Jak podejść do tego krok po kroku

Zaprojektowanie opakowania, którego szkoda wyrzucić, można rozłożyć na kilka prostych etapów. Warto przejść je po kolei, zamiast decydować o wszystkim naraz.

1. Zdefiniuj drugie życie - zdecyduj, czym opakowanie ma się stać po rozpakowaniu: organizerem, pudełkiem na prezent, etui. To ustawia całą resztę projektu.
2. Dobierz format i kształt - neutralny i uniwersalny, tak by pasował do wymyślonej drugiej funkcji, a nie tylko do jednego produktu.
3. Wybierz materiał pod trwałość - gramatura, faktura i wykończenie dobrane do wagi towaru i planowanej żywotności opakowania.
4. Wycisz branding - logo małe i eleganckie, kolorystyka spokojna, żeby rzecz pasowała do wnętrza klienta.
5. Dodaj ciepły komunikat - jedno zdanie zapraszające do ponownego użycia, umieszczone dyskretnie.

Kiedy masz gotowy pomysł, warto zadbać jeszcze o poprawne przygotowanie plików do druku - podpowiedzi znajdziesz w sekcji przygotowanie plików. Reszta to konsekwencja: opakowanie, które ładnie wygląda, dobrze służy i nienachalnie przypomina o marce, zostaje z klientem samo. A każdy dzień, w którym stoi na jego biurku, pracuje na Ciebie za darmo.