Wyobraź sobie klienta jako kogoś w podróży. Najpierw w ogóle Cię nie zna, potem zaczyna się przyglądać, w końcu decyduje się na zakup, a jeśli wszystko pójdzie dobrze - wraca po więcej. Na każdym z tych etapów ma inne pytania, inne obawy i inną gotowość do działania. Materiały drukowane to drogowskazy, które prowadzą go od pierwszego spojrzenia aż do ponownego zamówienia.
Wiele firm traktuje druk wyrywkowo - ulotka na jedną akcję, wizytówka bo wypada mieć, voucher wrzucony do paczki bez pomysłu. Efekt jest taki, że każdy materiał żyje osobno i nie prowadzi klienta dalej. Tymczasem największą siłę druk pokazuje wtedy, gdy poszczególne elementy układają się w ciąg - jeden naturalnie prowadzi do drugiego.
W tym wpisie rozłożymy drogę klienta na cztery etapy i pokażemy, jaki materiał najlepiej pasuje do każdego z nich. Nie po to, żeby drukować wszystko naraz, tylko żeby świadomie dobrać nośnik do momentu, w którym jest klient.
- Drogę klienta wygodnie rozłożyć na cztery etapy: pierwszy kontakt, rozważanie, zakup oraz powrót i lojalność.
- Każdy etap ma inny cel, więc każdy potrzebuje innego materiału - od ulotki i plakatu po kartę klienta i voucher.
- Materiał ma jedno zadanie: przesunąć klienta o krok dalej, a nie powiedzieć wszystko naraz.
- Powroty buduje się na końcu ścieżki - karta stałego klienta, voucher i kartka z podziękowaniem zamykają jedną wizytę i otwierają kolejną.
- Spójny wygląd na całej drodze sprawia, że klient rozpoznaje markę na każdym etapie i szybciej jej ufa.
Droga klienta - cztery etapy w jednym ciągu
Zanim dobierzesz konkretny druk, warto zobaczyć całość. Klient nie przechodzi od nieznajomości do zakupu jednym skokiem - pokonuje kilka mniejszych kroków, a na każdym potrzebuje czegoś innego.
- Pierwszy kontakt - klient dopiero Cię zauważa. Cel: zwrócić uwagę i zostawić pierwsze dobre wrażenie.
- Rozważanie - już wie, że istniejesz, i sprawdza, czy warto. Cel: zbudować zaufanie i pokazać konkret.
- Zakup - podejmuje decyzję. Cel: ułatwić ją i sprawić, by moment zakupu był przyjemny.
- Powrót i lojalność - klient już kupił. Cel: dać mu powód i przypomnienie, żeby wrócił.
Kiedy patrzysz na materiały przez pryzmat tych etapów, od razu widać luki. Może masz świetną ulotkę przyciągającą uwagę, ale nic, co sprowadzi klienta z powrotem. Albo odwrotnie - dbasz o stałych klientów, ale nowi nie mają jak Cię poznać. Mapa całej drogi pokazuje, czego brakuje.
Pierwszy kontakt - materiały, które zaczynają rozmowę
Na tym etapie klient nie zna Twojej marki i nie ma powodu, żeby poświęcać jej czas. Materiał musi zadziałać w kilka sekund - jednym mocnym komunikatem, czytelnym hasłem i jasną informacją, co dalej. To nie miejsce na opis całej oferty.
Sprawdzają się tu przede wszystkim ulotki klasyczne i plakaty. Ulotka trafia do ręki na targach, w punkcie sprzedaży albo do skrzynki; plakat pracuje w przestrzeni, gdzie klient i tak spędza chwilę. Oba mają to samo zadanie: zatrzymać wzrok i zostawić jedną rzecz, którą klient zapamięta - nazwę, korzyść albo adres strony.
Warto już tu myśleć o tym, żeby ulotka nie wylądowała od razu w koszu. O tym, jak zaprojektować materiał, który klient odłoży, a nie wyrzuci, piszemy szerzej we wpisie o ulotce, którą klient zachowa na później.
Rozważanie - materiały, które budują zaufanie
Klient już wie, że istniejesz, i zaczyna się zastanawiać. Teraz ma więcej pytań i jest gotów poświęcić chwilę dłużej. To moment na materiały, które mówią konkretniej: folder z ofertą, katalog produktów, wizytówka, która zostaje w portfelu.
Co dać na tym etapie
- Folder lub katalog - kiedy oferta wymaga pokazania kilku wariantów, zdjęć i szczegółów. Klient bierze go do domu i wraca do niego na spokojnie.
- Wizytówka - drobny nośnik, który zostaje przy kliencie i utrwala kontakt. Dobrze wykonana wizytówka sama w sobie buduje wrażenie solidnej firmy.
- Ulotka składana - coś pośredniego: więcej treści niż na ulotce jednokartkowej, a wciąż poręczna.
Na tym etapie liczy się jakość wykonania. Solidniejszy papier, folia matowa albo aksamitna Soft Touch sprawiają, że materiał wygląda na przemyślany - a klient nieświadomie przenosi to wrażenie na całą firmę. To drobiazg, który realnie wpływa na zaufanie.
Zakup i chwila tuż po nim
Moment decyzji jest krótki, ale to właśnie tu zaczyna się lojalność. Klient kupił - i teraz od tego, co dostanie razem z zakupem, zależy, czy zapamięta markę ciepło, czy obojętnie. Dobrze zaprojektowany drobiazg dołączony do zamówienia potrafi zmienić zwykłą transakcję w miły moment.
Świetnie działa tu ulotka lub karteczka wsunięta do paczki - z podziękowaniem, instrukcją albo zaproszeniem do kolejnego zakupu. To prosty element, który robi dużą różnicę. Temat rozwijamy we wpisie o ulotkach wkładanych do przesyłek - pokazujemy tam, jak jedna karta w paczce potrafi napędzić ponowną sprzedaż.
Do każdej paczki dołącz jeden mały materiał z jasnym następnym krokiem - kodem na kolejne zamówienie, zaproszeniem do newslettera albo prośbą o opinię. Klient jest wtedy najbardziej zadowolony z zakupu, więc łatwiej mu zrobić następny ruch.
Powrót i lojalność - materiały, które sprowadzają klienta z powrotem
Zdobycie nowego klienta kosztuje więcej niż utrzymanie obecnego, dlatego ten etap jest najbardziej opłacalny - a często najbardziej zaniedbany. Tu druk daje klientowi namacalny powód, żeby wrócił.
- Karta stałego klienta - fizyczny dowód, że relacja trwa. Karta klienta w portfelu przypomina o marce za każdym razem, gdy klient po nią sięga, i nagradza kolejne zakupy.
- Voucher - konkretny bodziec do powrotu. Wręczony po zakupie mówi wprost: wróć, a coś na tym zyskasz.
- Kartka z podziękowaniem - najprostszy, a często najsilniejszy gest. Krótkie, osobiste podziękowanie zostaje w pamięci dłużej niż niejedna promocja.
Karta rabatowa działa jednak tylko wtedy, gdy klient chce ją zatrzymać. Jak zaprojektować taką, która nie ląduje w koszu, opisujemy we wpisie o karcie rabatowej, której klient nie wyrzuci. Podobnie z voucherem - dobrze przygotowany jest jednocześnie prezentem i reklamą; więcej w tekście o voucherach prezentowych jako produkcie i reklamie firmy. Eleganckie vouchery z podziękowaniem łączą oba te zadania w jednym.
Spójność wizualna - nić, która łączy etapy
Można mieć świetny materiał na każdy etap, a i tak nie zbudować marki - jeśli wszystkie wyglądają, jakby pochodziły z różnych firm. Klient rozpoznaje markę oczami, zanim przeczyta choć słowo. Ta sama paleta kolorów, ten sam krój pisma i powtarzalny detal (logo, symbol, układ) sprawiają, że ulotka z pierwszego kontaktu i voucher po zakupie są wyraźnie z jednej rodziny.
Spójność ma też praktyczny wymiar: kiedy raz ustalisz zestaw stałych elementów, projektowanie kolejnych materiałów idzie szybciej i sprawniej. Nie zaczynasz za każdym razem od zera, tylko wkładasz nową treść w znany szablon. To samo dotyczy wykończeń - jeśli na jednym materiale stawiasz na gruby karton czy matową folię, powtórz ten detal na kolejnych, a całość od razu będzie wyglądać jak przemyślany system.
Droga klienta nie kończy się na jednym zakupie - to pętla, która przy dobrze dobranych materiałach kręci się sama. Zmapuj cztery etapy, dobierz do każdego właściwy nośnik, spnij je jednym stylem, a druk przestanie być zbiorem przypadkowych ulotek i zacznie pracować jak dobrze poprowadzona rozmowa - taka, która płynnie prowadzi od pierwszego kontaktu do kolejnego zamówienia.
