Ulotka ma kilka sekund, wizytówka kilka dni w portfelu. Zakładka do książki zostaje u odbiorcy tak długo, jak długo czyta on tę książkę - a potem wędruje do następnej. To jeden z niewielu drobiazgów reklamowych, którego nikt nie wyrzuca, bo ma konkretną robotę do wykonania.
Zakładka kojarzy się z księgarnią i biblioteką i tam rzeczywiście jest oczywistością. Ciekawiej robi się wtedy, gdy zamawia ją ktoś, kto z książkami nie ma nic wspólnego: przychodnia, kancelaria, szkoła językowa albo hotel. Wtedy przestaje być pamiątką z półki, a zaczyna być przedmiotem, który przypomina o firmie przez kilka tygodni z rzędu.
W tym tekście nie zajmujemy się tym, co na zakładce napisać ani na jakim papierze ją wydrukować. Interesuje nas jedno pytanie: komu ten gadżet realnie się opłaca i dlaczego działa inaczej niż reszta drobiazgów z logo.
- Funkcja chroni przed koszem - zakładka nie jest reklamą do przeczytania i wyrzucenia, tylko przedmiotem, który coś robi.
- Liczy się czas kontaktu, nie zasięg - ważniejsze od tego, ile osób ją weźmie, jest to, jak długo jedna osoba ją widzi.
- Poczekalnia to naturalne środowisko - gabinet, kancelaria, biuro rachunkowe, szkoła językowa.
- Sposób wręczenia decyduje o wszystkim - dołożona do zamówienia albo do rachunku działa inaczej niż leżąca w stosie na ladzie.
- Format jest wąski i długi - klasyczna zakładka ma 200 × 50 mm, co samo w sobie wyróżnia ją wśród druków reklamowych.
Dlaczego zakładka nie trafia do kosza
Każdy materiał reklamowy przechodzi u odbiorcy przez ten sam test: czy do czegoś się przyda. Ulotka ten test oblewa, bo po przeczytaniu nie ma już żadnej funkcji. Zakładka go zdaje, bo od momentu wręczenia jest narzędziem - trzyma miejsce w książce, w notatniku, w segregatorze z dokumentami.
To rozróżnienie decyduje o losie przedmiotu przy pierwszych porządkach na biurku. Rzeczy użyteczne zostają, ozdobne wędrują do szuflady, a czysto informacyjne do kosza. Pisaliśmy o tym szerzej we wpisie o tym, dlaczego użyteczność gadżetu waży więcej niż jego niska cena - zakładka jest chyba najlepszą ilustracją tej zasady.
Kto zamawia zakładki poza księgarnią
Biblioteka i księgarnia to punkt wyjścia, nie lista. Poniżej miejsca, w których zakładka pracuje najlepiej, choć nikt się jej tam nie spodziewa.
Tam, gdzie klient czeka
- Gabinet lekarski i poczekalnia - pacjent siedzi z książką albo telefonem, a zakładka z przypomnieniem o kolejnej wizycie bywa jedyną rzeczą, którą świadomie zabierze z poczekalni.
- Kancelaria i biuro rachunkowe - tu zakładka wędruje do teczki z dokumentami i pilnuje miejsca w umowie albo w segregatorze. Klient widzi ją za każdym razem, gdy do tej teczki wraca.
- Gabinet kosmetyczny i fizjoterapeutyczny - dokładana do karty zabiegowej przypomina o serii wizyt rozłożonej na kilka tygodni.
Tam, gdzie książka jest częścią oferty
- Szkoła językowa i korepetycje - uczeń dostaje zakładkę razem z podręcznikiem i używa jej codziennie przez cały semestr.
- Wydawnictwo branżowe - zakładka dołożona do publikacji zostaje w niej na stałe, bo czytelnik wraca do takiej książki wielokrotnie.
- Hotel z biblioteczką w lobby - gość bierze książkę na kilka dni, a zakładkę zabiera ze sobą do domu. Pozostałe materiały do pokoju i strefy wspólnej znajdziesz w dziale HoReCa.
- Kawiarnia z półką na książki - zakładka przy stoliku jest zaproszeniem do zostania na dłużej, a nie kolejną ulotką pod cukierniczką.
- Sklep z zabawkami edukacyjnymi - rodzic dostaje ją do zamówienia i wkłada do książeczki dziecka, więc trafia do dwóch osób naraz.
Zakładka kontra wizytówka
Te dwa przedmioty często konkurują o ten sam moment: koniec rozmowy z klientem. Warto wiedzieć, kiedy który wygrywa.
Wizytówka jest po to, żeby ktoś mógł się z Tobą skontaktować dziś albo jutro. Trafia do portfela, do telefonu, czasem do kosza zaraz po zapisaniu numeru. To krótkie i precyzyjne narzędzie do jednego zadania.
Zakładka gra na dłuższym dystansie. Nie służy do szybkiego kontaktu, tylko do zapamiętania - i dlatego ma sens wszędzie tam, gdzie klient wróci za miesiąc, a nie jutro. Przy usłudze cyklicznej, sezonowej albo takiej, o której trzeba sobie w odpowiednim momencie przypomnieć, wygrywa właśnie ona. Zakładki klasyczne zamówisz w formacie 200 × 50 mm, z zadrukiem jednostronnym albo dwustronnym.
Jeśli wahasz się między zakładką a innym drobiazgiem, zadaj sobie jedno pytanie: czy mój klient trzyma cokolwiek w rękach dłużej niż pięć minut. Jeśli czyta, uczy się, przegląda dokumenty albo po prostu czeka - zakładka trafia idealnie. Jeśli jest w ciągłym biegu, lepiej sprawdzi się coś, co nosi się przy sobie.
Jak ją wręczać, żeby nie została na ladzie
Największy błąd przy zakładkach to potraktowanie ich jak ulotek: wysypanie stosu przy kasie i czekanie. Zakładka podana do ręki albo dołożona do czegoś działa zupełnie inaczej niż taka, po którą trzeba samemu sięgnąć.
- Dołóż ją do zamówienia - do paczki, do torby, do koperty z dokumentami. Odbiorca znajduje ją w momencie, gdy jest zadowolony z zakupu.
- Włóż ją do rachunku - w kawiarni czy restauracji zakładka w teczce z rachunkiem bywa jedyną reklamą, którą gość spokojnie obejrzy.
- Podaj ją przy pożegnaniu - w gabinecie i kancelarii sprawdza się wręczenie do ręki razem z informacją o kolejnym spotkaniu.
- Zostaw stosik do wzięcia - najsłabsza z metod, ale ma sens w bibliotece albo księgarni, gdzie ludzie sami szukają zakładek.
Kolejność nie jest przypadkowa. Im bardziej osobisty moment wręczenia, tym większa szansa, że zakładka rzeczywiście trafi do książki, a nie do kieszeni płaszcza.
Kiedy zakładka nie ma sensu
Uczciwie: nie zawsze ma. Jeśli Twoimi klientami są firmy budowlane, warsztaty albo hurtownie, w których nikt niczego nie czyta przy biurku, zakładka trafi w próżnię. Tam lepiej postawić na coś, co leży na blacie albo wisi na ścianie.
Podobnie przy akcji jednorazowej, nastawionej na szybką reakcję w konkretnym terminie - przedmiot, który przypomina o marce dopiero za trzy tygodnie, nie zdąży zadziałać. Nie ma też sensu zamawianie zakładek bez pomysłu na to, kto i kiedy je wręczy. Zakładka bez planu dystrybucji leży w kartonie tak samo jak każdy inny gadżet; pisaliśmy o tym przy okazji pytania, czy rozdawanie gadżetów reklamowych nadal jest skuteczne.
Czas kontaktu zamiast zasięgu
Przy większości materiałów reklamowych liczymy zasięg: ile sztuk rozdaliśmy, ile osób zobaczyło. Przy zakładce ta miara wprowadza w błąd. Sto zakładek, które przez miesiąc leżą w stu książkach, daje zupełnie inny efekt niż tysiąc ulotek obejrzanych przez dwie sekundy każda.
Właśnie dlatego zakładka bywa sensowniejszym wyborem niż długopis z logo tam, gdzie klient wraca rzadko, ale świadomie. Długopis ląduje w kubku z dwudziestoma innymi; zakładka w danej książce jest jedna. Całą kategorię obejrzysz w dziale zakładki do książek, a decyzję o tym, komu i w jakim momencie je wręczysz, warto podjąć wcześniej niż decyzję o projekcie.
